病毒流传製造机!月独立访客8000万,Buzzfeed是怎幺

2020-07-25 2W访问
病毒流传製造机!月独立访客8000万,Buzzfeed是怎幺

「数位 + 吸睛」的关键词为新闻标题、包罗万象,配有大量图片的内容、无处不在的分享按钮、配合社群媒体所做的不同形式内容…… 这样的新闻网站有人觉得是标题杀人、看起来浪费时间,也有评论认为它年轻化、在地化。但暂不评价它的内容品质,这个创立于 2006 的社群新闻网站——Buzzfeed——获得的成功确实是巨大的:

不过在今天这个新闻内容泛滥、同质化严重、竞争又如此激烈的情况下,这个以「社群时代的媒体公司」为标语的媒体类创业公司,到底是如何突围而出,成为如此一个流量和收入巨人的?

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内容:利用社群网站散播

在两年多以前,Buzzfeed 还只是一个「在工作无聊时看的网站」。不过在 2014 年末 Buzzfeed 的 CEO Jonah Peretti 却发现,人们把越来越多的时间花在了社群平台上,而不是传统的网站。于是他决定改变公司的内容编辑策略:与其花力气把人们的注意力吸引到网站,不如直接就把内容放在社群网络上。之后无论在最流行的 Facebook 还是更加小众的 Telegram 等全球 30 个社群平台,都可以看到 Buzzfeed 发表的文字、图片和影音。

不过,相比起其他也利用社群网站来传播内容的媒体,Buzzfeed 并没有只停留在「把内容发表上去」这一步上。比如针对不同的社群平台,Buzzfeed 会重新整合内容,以适应这个平台上使用者的浏览习惯。

而在 Buzzfeed 自身的网站,也在通过各种小技巧鼓励更多的读者把内容分享到社群平台上。除了在看新闻时「挥之不去」的侧边分享按钮,文末设置了一个互动工具,让使用者去选择看到这篇新闻时的感受。另外文章尾部的评论区也直接接入了 Facebook。阅读和分享,Buzzfeed 以从未有过的高度把两者绑在一起。

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影片:小团队作战,三月轮换

Buzzfeed 电影的负责人 Ze Frank 如此表达他对传统影片製作方法的看法。目前,Buzzfeed 每周生产 65 个原创影片,分发在 YouTube、Facebook、Snapchat 等社群平台上。而这个如今占总流量一半的影片业务,开展的时间其实只有 2 年。

Buzzfeed 电影的办公地点位于洛杉矶日落大道,占地 52000 平方英尺,包括一个摄影棚、测试厨房、和覆古店一样大的道具室、两栋用以室内拍摄的洋房。和传统的电影拍摄工作室相比,这裏几乎没有什麽不同。

不过在製作影片方法上,Buzzfeed 摒弃了电影工业中职位「高度专业化」的传统,反而是让每一位员工都成为「通才」。另外,把团队分为各个不多于 7 人的小组,分别负责特定一种类型的影片。而为了不让其中有人因为在某领域经验较多而自满,这些小组每三个月就会重新再整合。Frank 认为,这是使团队远离僵化思维而保持创新精神的做法。

和 Buzzfeed 文字、图片内容一样,它的影片同样充满着强烈的娱乐性,因而更容易造成「病毒传播」。比如在和 NBC 环球合作的一个关于 2016 年裏约奥运会的影片项目时,NBC 环球的作品是一个关于美国奥运选手的传统电视节目,而 Buzzfeed 製作的却是一些恶搞影片:问运动员一些奇怪的问题,比如「你见过活着的火鸡吗?」,然后就真的拿出一只火鸡来,之后记录下当事人的真实反应。虽然你说不上看完这些影片有什麽收获,但翻翻 Facebook,转发和评论量惊人的不也正是这种影片吗?

数据!数据!

如果说网路时代给媒体带来了什麽最强大的工具,数据分析肯定是其中之一。而在 Buzzfeed,这也正是他们能够生产那麽多受欢迎的内容的秘诀。

在 Buzzfeed 内部,衡量一个内容是否成功,除了 pv 或者分享量,还有一个重要的指标:病毒式成长量。它指的是一篇文章或者影片分享有多少以及有多快。在一篇对 Buzzfeed 员工的采访中,高级编辑 Stopera 解释了他们如何用这个数据来判断内容是否受欢迎。

而为了理解人们到底是如何在不同的社群平台上分享内容,Buzzfeed 内部还组建了一个名为 Pound 的计划。在这个计划中,双胞胎工程师兄弟开发了 9 个不同的指标来进行数据测量,其中一个名为「节点之间的扩展速率」。这是一个非常有价值的指标,因为它显示的是一个内容要花多长时间从 A 使用者分享到 B 使用者。如果扩展速率处于成长的状态,那麽就说明这个内容很有可能走向「病毒传播」。

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而就在今天,Buzzfeed 在官方部落格中表示,因为发展情况的改变, 他们会开始使用一些新的数据指标来替代 UV,比如「内容阅读数」。虽然有媒体指出这是 Buzzfeed 在做数据游戏,试图掩饰 UV 的下降。不过,对于 Buzzfeed 这种内容分发遍布多个社群平台的媒体来说,传统单一的指标确实有点过于落后了。

在提到那些家族经营的报纸或者电台时,Buzzfeed 的 CEO Peretti 认为,作为一个内容生产者,在这个时代能获得的最具竞争力的优势就是利用技术、数据科学来懂得如何更好地管理、协调内容生产。而 Buzzfeed 在这一点上,确实走在了产业最前端。

网路下的新闻

在创办 Buzzfeed 之前,Peretti 是赫芬顿时报的创办人,这个曾以政治新闻闻名的新闻网站在 2011 年被 AOL 以 3 亿美元收购。连续创立两个成功的新闻网站,或多或少证明了他对在网路时代做新闻有着独到的理解。而这些实践,都为我们展现了新闻的另一种可能。

最后,分享一段 Peretti 对新闻的看法,在我看来,这正反映了新闻在网路时代其中一个最重要的转变。